Errores y crisis en las redes sociales: 8 marcas que lo hicieron mal

En el post anterior presentamos algunos casos de éxito en la gestión de las redes sociales. Hoy toca mirar hacia el otro lado: los errores, la mala gestión, las crisis derivadas de acciones que no habían sido bien calculadas.

1. OXFORD MAGNUM

En un foro en Estados Unidos alguien explicó un truco para abrir un candado de Oxford Magnum con un bolígrafo. Como la marca negó que aquello fuera verdad, uno de los usuarios lo probó, vio que sí se podía abrir, lo grabó en vídeo y lo subió a Youtube. El impacto en los medios fue enorme y un mes después la marca anunció que cambiaría los candados a los afectados.

Este caso es un claro ejemplo del aumento del poder el usuario frente a la marca: su opinión es valorada y contrastada y puede, como en este caso, afectar seriamente a la reputación de la compañía. Menospreciarlo es un gran error. Se calcula que a Oxford Magnum la gestión de esta crisis le costó unos 10MM$.

2. ROSA DÍEZ

Barack Obama fue el primer político que supo utilizar con éxito las redes sociales. Su campaña 2.0 le proporcionó la popularidad y la financiación que necesitaba en su carrera hacia la Casa Blanca. A partir de ese momento, muchos políticos de todo el mundo trataron de imitarle. Una de ellos fue Rosa Díez, que abrió una cuenta personal en Twitter y empezó a utilizarla para promocionarse. En marzo de 2009, mientras aparecía en directo en un programa de televisión, se seguían publicando tweets en su cuenta (¿¿¿no era personal???). Ante el aluvión de críticas, días después cerró la cuenta.

Un ejemplo de por qué la sinceridad y la transparencia son fundamentales en el mundo 2.0.

3. ZARA

Zara produjo una serie de camisetas en las que se estamparon dibujos realizados en base a fotografías de reconocidas bloggers de moda. Sin permiso. Algunas de las bloggers denunciaron a la marca y otras negociaron con la misma. Muchas dijeron que si Zara les hubiese pedido permiso para utilizar aquellas fotos se lo habrían dado sin ningún problema.

Si Zara hubiese implicado a su comunidad, los resultados hubieran sido mucho mejores.

4. NESTLÉ

Greenpeace publicó un informe en el que aseguraba que Nestlé utilizaba aceite de palma de Indonesia para elaborar el Kit-Kat y que su proveedor incumplía las leyes, deforestaba la selva y destruía el hábitat de los orangutanes.

Nestlé lo negó, pero los ecologistas lanzaron una campaña en Youtube, Twitter y Facebook invitando a los internautas a utilizar un logo modificado de Kit-Kat con la palabra “killer”. La compañía consiguió que Youtube retirara el vídeo y avisó de que si se publicaban modificaciones del logo las borrarían. La fanpage, decía, es propiedad de la empresa, por lo que únicamente esta debe fijar las reglas de participación.

A los fans no les gustó la censura y se generó una ofensiva global contra la empresa, que finalmente tuvo que pedir disculpas. Nestlé reaccionó tarde y mal, no supo adaptar su mensaje a las reglas de las redes sociales.

5. LOEWE

En principio pareció un gran resbalón, después las ventas subieron como la espuma… Es el caso de Loewe, que colgó este invierno en Youtube un video para relanzar su bolso Oro, modelo de 1975.

El spot está protagonizado por un grupo de jóvenes supuestamente modernos, algunos familiares de los protagonistas de la escena cultural de los años 70.

El vídeo recibió millones de críticas en las redes sociales, acusado de ofrecer una imagen ridícula y banal de la juventud. Frases como «Es un rollo esto de hacerse mayor» y «Estar enamorada es super guay, super guay» y construcciones gramaticales erróneas como «Mucho bueno vino» dan una idea del nivel cultural del spot.

Y sí, es cierto, los bolsos Oro se agotaron en unas semanas, pero ¿qué opinarán de todo esto los clientes “de verdad”, los fidelizados, los que gastan grandes sumas de dinero, los que pertenecen a una generación muy distinta de la que compró aquel producto? La imagen de la marca puede haber quedado irremisiblemente dañada. El tiempo y las ventas lo dirán.

6. DOMINO’S PIZZA

Un empleado de la pizzería colgó en Youtube un vídeo en el que jugaba con la materia prima (la comida) en el trabajo. Por ejemplo, se metía trozos de comida en la nariz… En dos días el vídeo se reprodujo un millón de veces y los medios de gran difusión se hicieron eco del asunto. La empresa no tenía previsto un plan de crisis y tardó demasiado en responder.

Después de perder un tiempo precioso sin actuar adecuadamente, Domino’s Pizza pudo superar la crisis mediante una correcta gestión de las redes sociales:

• El presidente de la empresa pidió disculpas en Youtube
• Se abrió una cuenta en Twitter, un blog y se promovió una presencia activa en Facebook para mantener informados a los clientes
• Se realizaron e-mailings para promover la fidelidad
• Se actualizó el perfil de la empresa en Wikipedia con la explicación de la crisis y su gestión

7. QANTAS

La compañía aérea australiana puso en marcha una acción en su canal de Twitter en el peor momento. La campaña consistía en el sorteo de vuelos de lujo y pijamas entre los usuarios que enviaran un tweet con el hashtag #QantasLuxury. Todo ello tras un conflicto laboral y una huelga que habían dejado en tierra a miles de clientes de la compañía. En tan solo una hora la cuenta se había inundado de comentarios sarcásticos y de quejas, muchas de ellas escritas por los afectados.

La campaña no sólo fue un fracaso absoluto sino que contribuyó a hundir la ya maltrecha imagen de la compañía.

Moraleja: el mundo online no es una burbuja que se pueda aislar, está íntimamente ligado y condicionado por el offline y como tal debe ser gestionado.

8. PRIL

Para promocionar su lavavajillas Pril en Alemania, Henkel elaboró una divertida campaña en las redes sociales: un concurso en el que los usuarios debían diseñar la etiqueta del envase. Las más votadas en Facebook se producirían en ediciones limitadas y las finalistas se llevarían atractivos premios.

Pero los diseños más votados por los usuarios, con miles de votos, no parecieron bien a la empresa, que los eliminó alegando un boicot de la competencia. Sin más explicaciones. Para acabar de arreglarlo, se eliminaron algunos de los mensajes más críticos que se empezaron a publicar a un ritmo desenfrenado en la fanpage.

Henkel se olvidó de algunos valores fundamentales en las redes sociales: la sinceridad, la transparencia y la comunicación con el usuario.